“Gen Z” - thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 -  là lực lượng mua sắm chiếm khoảng 40% tổng số người tiêu dùng toàn cầu. Những động lực và sở thích độc đáo của thế hệ này đã đặt ra những thách thức mới cho các thương hiệu và nhà bán lẻ trong công cuộc tìm kiếm lòng trung thành của họ.

Một nghiên cứu vào tháng 2/2021 thực hiện bởi công ty của tôi, IRI, đã tận dụng các phỏng vấn tập trung (focus group interview – một kĩ thuật nghiên cứu thị trường) và dữ liệu mua hàng tiêu dùng đóng gói (CPG – viết tắt của Consumer Packaged Goods) từ khoảng 1.000 người mua sắm gen Z để hiểu sâu hơn về động cơ và hành vi tiêu dùng của họ. Chúng tôi nhận thấy rằng các thành viên gen Z có một số điểm chung: Họ trưởng thành trong thời đại kỹ thuật số, không dung nạp những điều không được xác thực và có tính linh hoạt cao.

Chúng tôi cũng xác định được sự đa dạng đáng kinh ngạc và nhận thấy rằng đối với hầu hết những người mua sắm Thế hệ Z, sự thay đổi và thử nghiệm là những hằng số không thể xác định. Trên thực tế, hơn một nửa trong số các gen Z được khảo sát cho biết họ thích thử các thương hiệu khác nhau hơn so với 35% nói rằng họ trung thành với thương hiệu.

Vì những lý do này, việc tiếp cận nhóm gen Z có thể đặc biệt khó khăn đối với các nhà tiếp thị. Nhưng cơ hội thu lợi là rất lớn nếu họ có thể vượt qua thử thách này. Vì vậy, làm thế nào các nhà tiếp thị ngành hàng tiêu dùng đóng gói nói riêng và các ngành khác nói chung có thể xây dựng lòng trung thành với thương hiệu với một thế hệ mà nghiên cứu cho thấy họ thích khám phá và thử những điều mới?

Nhiều chiến thuật tiếp thị truyền thống - như phân khúc khách hàng, phân tích nhân khẩu học và quảng cáo truyền hình một chiều, không có tương tác - có thể không phù hợp với một thế hệ mà các giao dịch mua hàng của doanh nghiệp luôn bị ảnh hưởng bởi TikTok nhiều hơn bất kỳ hình thức truyền thông chính thống nào khác.

Để giành được chiến thắng với thế hệ người mua sắm mới này, các nhà tiếp thị nên suy nghĩ lại về các phương pháp tiếp cận truyền thống, hiểu sâu về Thế hệ gen Z và kiếm tiền bằng các chiến lược sáng tạo độc đáo để thu hút sự chú ý của họ.

LÀM CÁCH NÀO ĐỂ CHIẾN THẮNG PHÂN KHÚC GEN Z?

39% người thuộc Gen Z trả lời khảo sát của IRI cho biết video TikTok là một trong những yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhất đến việc quyết định mua sản phẩm của họ. Tuy nhiên, điều đó không nói lên rằng, những sản phẩm lan truyền trên TikTok phải là con đường duy nhất dẫn đến thành công.

Theo nghiên cứu, yếu tố duy nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả tiktok đến hành vi mua hàng của thế hệ gen Z là sự đề xuất từ bạn bè và gia đình hoặc thấy bạn bè và gia đình sử dụng một sản phẩm nào đó.

Vào năm 2017, Accenture cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng Thế hệ gen Z thậm chí còn chú trọng nhiều hơn thế hệ millennials vào thông tin phản hồi từ bạn bè và gia đình về việc mua hàng của họ. Đối với các nhà tiếp thị, việc thấu hiểu những gì đang diễn ra các mạng xã hội của Thế hệ gen Z cũng như chú trọng kĩ đến cách các danh mục sản phẩm của họ được thể hiện trên các kênh truyền thông xã hội có thể giúp họ quan sát và thu thập được thông tin chi tiết, quan trọng về động cơ mua hàng của nhóm dân số này.

Các thương hiệu bắt đầu xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội của họ để tương tác với Gen Z nên ghi nhớ ba điều:

• Đăng tải nội dung thường xuyên và nhất quán: Đừng để điều hoàn hảo trở thành kẻ thù của công tác truyền thông thương hiệu đến đối tượng Gen Z. Đưa những điều đủ tốt với khách hàng vào thị trường và sau đó tối ưu hóa những việc này thường xuyên.

• Chọn nền tảng mạng xã hội một cách khôn ngoan: Thế hệ Z và thế hệ Millennials có thể sử dụng các nền tảng xã hội khác nhau cho các loại nội dung khác nhau, bao gồm Facebook và Instagram để giải trí, YouTube để khám phá, Snapchat và TikTok để cải thiện tâm trạng, theo một nghiên cứu gần đây từ Omnicom Media Group, đừng quên phát triển nội dung phù hợp với các kênh mạng xã hội và khán giả của bạn.

• Đọc được phản ứng của Gen Z qua những con số biết nói và giữ tâm lý cởi mở, đừng cố chấp vào những gì bạn đã biết trong quá khứ: Hãy lưu ý sự tương quan giữa mức độ tương tác, tỷ lệ nhấp và mức tăng doanh số bán hàng. Thông qua những dữ liệu này bạn có thể biết điều gì đang thực sự hiệu quả với đối tượng mục tiêu của bạn. Đừng cố chấp vào những quy tắc cũ trong quá khứ.

Cuộc khảo sát của công ty tôi cho thấy Thế hệ gen Z coi trọng sự trung thực và thẳng thắn hơn bất kỳ thế hệ nào kể từ thời ông bà (thế hệ im lặng).

Do đó, tính xác thực ảnh hưởng tới nhận định hình ảnh của một thương hiệu - từ sản phẩm đến bao bì và tiếp thị - có thể giúp thúc đẩy thành công với những người mua sắm Thế hệ Z. Quan trọng hơn, tính không xác thực có khả năng được xác định và khuếch đại thông qua các kênh xã hội một cách nhanh chóng.

Điều gì thúc đẩy tính xác thực? Tôi nhận thấy rằng điểm mấu chốt là tuân thủ các cam kết của thương hiệu - về chất lượng, lợi ích sức khỏe hoặc các lời hứa khác - và minh bạch về những gì xảy ra hoặc những khiếm khuyết về sản phẩm. Điều đó đôi khi giúp thương hiệu của bạn tránh khỏi những xu hướng không phù hợp.
Ví dụ: tính bền vững có lẽ không nên là một giá trị cốt lõi của thương hiệu của bạn nếu sản phẩm được đóng gói trong nhiều lớp nhựa.

38% người thuộc Gen Z đã trả lời nghiên cứu của IRI rằng, sau chất lượng và giá cả, thì một thương hiệu thực sự quan tâm đến môi trường / tính bền vững - một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần thúc đẩy quyết định mua thực phẩm hoặc đồ uống có cồn hay không.

Một nghiên cứu năm 2019 từ First Insight đã khảo sát hơn 1.000 người tại Hoa Kỳ và phát hiện ra rằng Thế hệ Z có nhiều khả năng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các nguyên tắc và giá trị riêng của bản thân hơn các thế hệ khác. 

Lựa chọn một cách hợp lý một vấn đề liên quan đến xã hội - có thể là tính bền vững, bình đẳng giới hoặc những điều xác thực với hình ảnh và sản phẩm thương hiệu của bạn - đều giúp hỗ trợ thương hiệu của bạn trong việc đến gần hơn với người dùng thuộc Gen Z.

Để tiếp cận và duy trì hiệu quả thị phần Gen Z, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng họ đã sở hữu các công cụ để đo lường dữ liệu và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị một cách thường xuyên.

Đối với các thương hiệu, việc phân tích dữ liệu mua hàng chính xác, thời gian thực tế và chi tiết có thể giúp họ nắm bắt thường xuyên hành vi của những người mua sắm Thế hệ gen Z và điều chỉnh hoạt động tiếp thị khi nhu cầu của họ thay đổi.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, thử nghiệm quảng cáo và thông điệp trên các phương tiện truyền thông, gặp gỡ người mua sắm trên các nền tảng mà họ tương tác nhiều nhất và hiệu chỉnh lại thường xuyên để đảm bảo mức độ phù hợp với những gì họ mong muốn.

Và bởi vì Gen Z vẫn còn khá trẻ, trải nghiệm tiêu dùng của họ hiện tại có thể dần hình thành thói quen mua sắm về sau của họ. Các thương hiệu đầu tư ngày hôm nay để tiếp cận Thế hệ gen Z nên có thêm những tác động lâu dài và ý nghĩa.

Để khai thác sức mua trực tiếp khoảng 143 tỷ đô la mà Thế hệ Z sở hữu hôm nay - theo ước tính năm 2019 từ ResearchAndMarkets (thông qua Business Wire) - các nhà tiếp thị nên tìm hiểu động cơ và sở thích của những người mua sắm này để bắt kịp sự phát triển trong hành vi của họ.

Có một cơ hội to lớn để các thương hiệu kết nối theo những cách mới, nhưng các nhà tiếp thị phải cảm thấy thực sự thoải mái trong việc ít kiểm soát hơn về nội dung thông điệp khi chia sẻ với nhóm gen Z này. Thay vào đó, hãy tập trung vào việc xây dựng một liên minh những người đam mê ủng hộ các sản phẩm thương hiệu với tính chân thực, có mục đích và đáp ứng được những người mua sắm Thế hệ Z ở nơi họ có mặt. Nên nhớ đây không phải thời phát cuốn sách tiếp thị như vào thời ông bà mình nữa đâu. 

Tác giả: Chủ Tịch của công ty Phân Tích Dữ Liệu Lớn - IRI Media Center of Excellence có trụ sở tại Chicago – Hoa Kỳ.

Bài viết được chuyển ngữ và biên tập bởi THƯƠNG HIỆU VŨ.